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激活溝通密碼--洛娃產品突圍策略紀實


風知力 守正出奇
洛娃包裝 風知力 日化包裝

事件背景:

為滿足市場需求細分,洗衣液作為替代洗衣粉與肥皂的一種高端衣物清潔產品進入日化市場,眾多品牌紛紛來切這塊蛋糕。風知力為知名日化品牌“洛娃”重塑品牌形象,助力新品洛娃洗衣液成功立足市場。

市場分析:

一個產品包裝在市場傳播的流通過程中,不僅承載了包裝的功能,還承擔著宣傳品牌、展示產品信息、拉動銷售等一系列傳播溝通的功能。因此,在設計包裝之前,需要更全面的品牌解讀與診斷,尋找產品在投放市場中最重要的溝通要素。
通過對同類產品進行對比調查,發現市場上現有洗衣液品牌、洗衣液類別非常多。不同的包裝風格特點傳遞不一樣的感受與宣傳推廣效果。從包裝設計上,具有獨特視覺風格特點的包裝設計才能從競品中脫穎而出。比如:汰漬采用跳躍的橙色為瓶身,搭配簡約并有富有國際化的圖形,形成了強烈的視覺引導。而洛娃產品包裝從審美的角度講過于本土化,無法與目標消費群產生共鳴。
從品牌宣傳上:眾多的品牌都在尋找一種打動消費者的訴求,大而全的訴求往往不能凸顯,單一功能訴求反而能實現一種突破,因為它指向更加鮮明、清晰,給消費者留下更深刻的印象。而洛娃在品牌宣傳上還沒有找到一個有力而有效的訴求點,始終處于不冷不熱的尷尬境地。

品牌突圍的解決策略:包裝視覺之炫,激活溝通秘碼

多數洗衣液品牌都有意識通過對產品的功能品類進行細分,如節水型,滋潤型,多功能型等,從而滿足消費者的需求。與其讓消費者進行艱難地對比選擇,不如讓他們直接的選擇洛娃品牌——只有直接有效才是溝通的硬道理。風之力認為,洛娃應該分別通過品牌視覺識別、提升品牌價值來改變設計理念,從而建立與目標消費群直接有效的溝通,才能使洛娃品牌成功突圍。

風知力 守正出奇
洛娃包裝 風知力 日化包裝

包裝設計:提升品牌價值,塑造全新設計理念

從消費者角度思考:洛娃目標人群期待什么樣的品牌價值?
首先,購買洗衣液這類日化產品的目標人群主要是女性消費者,她們追求高品質、高科技、健康、時尚、設計富有美感的產品,我們可以將這些特點統稱為“國際化”。目前洛娃的包裝,恰恰是一種本土化的形象,它缺乏鮮明的特征,缺少國際化元素,提升后的洛娃,形象上需由本土化邁向國際化,并讓人產生由中國制造到科技化、品質感的產品聯想,提供給消費者更多的購買信心。
其次,從皂角到肥皂,到洗衣粉,到多樣化的洛娃洗衣液。這種改變不僅代表了洗衣方式的改變,更代表了生活理念的變化:人們從功能性需求升級到品牌需求、健康品質生活需求。因此,在塑造洛娃國際化形象的基礎上,還需傳達“健康品質生活”的主張。才能加深與現代女性的溝通,從而吸引和打動她們!
風之力認為,目前洛娃品牌過于本土化,形成了只強調功能,缺乏國際化與品質感價值感,而提升后的洛娃,不僅打造洗衣產品,更輸出一種國際化的品牌形象!不僅輸出品質生活主張,更傳達一種健康品質的生活主張!

最終,風知力在洛娃包裝設計上,對其品牌的識別度、價值感進行了提升,創新、獨特的設計實現一種強烈的視覺沖擊;國際化的時尚元素直接刺激現代女性的偏好;傳遞給消費者一種視覺感受:愉悅、或者清新、或者時尚。通過標識的凸顯、色彩對比、視覺的沖擊來刺激與吸引眼球,以此達到快消品的終端攔截效果。

洛娃包裝 風知力 日化包裝

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