首頁 | HOME      微博 | WEIBO      博客
颶風行動--人民大會堂本香新品上市營銷策劃紀實
本香 人民在會堂 風知力 市場營銷

事件背景:

在人民大會堂品牌形象趨向老化之際,07年風之力為人民大會堂品牌提煉出全新的品牌宣傳口號“創新成就夢想”。正逢下半年即將推出新品,此時新品的推出承擔著新品牌形象的亮相,改善品牌老化印象,及提升產品品質感與價值感的任務。

為推動人民大會堂新品的上市,風之力在遼寧貼身服務,歷史幾個月,全程策劃和協助新品上市營銷工作。為使產品的推出能引發行業的關注、高層要客的口碑、商業及零售戶的推介,以及消費者的購買熱潮,風之力為新品上市策劃了一整套系統全面、有促銷力、有影響力的營銷方案。

第一步:技改宣傳--提升品牌美譽--預熱市場
“本香”新品要上市、品牌形象要更新,需要一個至高點的引子,使品牌切入有高度,在行業內領先輿論、實現口碑傳播的預熱效果。

04-07年,紅塔遼寧公司以5.6億巨額資金,進行了計劃已久的生產線技術改造。此次技改,大大提升紅塔遼寧的生產裝備水平及產品質量。技改作為典型的技術創新行動,又處在新品上市前期,風之力隧巧妙將其選為宣傳新品牌文化及新品上市的傳播起點。

具體操作中,風之力將技改事件宣傳結合品牌營銷,以“創新“為核心,傳播“創新成就夢想”的全新品牌口號,為進一步的營銷打開基礎的信息通路。

技改新聞發布會于8月上旬舉行,邀請政府、煙草商業、媒體、星級業戶等參與,向媒體和來賓宣布技改成功的消息,技術部門就技術方面的進展作出介紹等。
最終,成功借助技改事件宣傳紅遼企業和品牌文化,成為成本較低而影響廣泛的方式,同時巧妙起到對新品上市預熱的作用。

本香 人民在會堂 風知力 市場營銷

第二步:要客品吸--建立圈子輻射--影響消費
高端新品上市,其目標消費者的意見領袖(要客)是最為重要的公關對象。他們或居身要職,或擁有獨特個人魅力,是特定領域的消費偶像,是社會公眾和輿論關注的焦點。在消費上,對部屬和接觸人群產生很大的消費影響力和帶動力。

風之力在“和諧”新品上市導入期(8.15)啟動以直接投遞為主的要客贈煙計劃,要客贈煙選定的行銷客戶為省市政府官員,重要部門領導(軍工稅,公檢法,科教文衛,著名企業和大型國有企業領導,大型事業單位領導等,歷時兩個多月,是業內最為系統專業的要客公關營銷。

最終,借此活動有效地推動產品的消費帶動作用,在操作的同時,也建立了數據庫跟蹤系統,獲得重要的要客信息。

本香 人民在會堂 風知力 市場營銷

第三步:以推介會啟動商業與終端業戶的信心和熱情
推介會是煙草營銷的必備步驟,對煙草營銷具有決定性作用。以往商業品吸會基本上在商業公司進行。此次為配合“和諧”新品上市,推介活動主要選擇在兩個層面進行。
1、商業層面:喀納斯嘉賓品吸酒會(8.20)針對全國商業重要領導;
2、終端層面:終端業戶品吸會(9.9-10)針對星級終端客戶。

推介會以完善的視覺推出人民大會堂嶄新的企業口號和主形象,宣傳新產品的技術特點和新的星級終端管理政策,通過推介會提出技改的重要成果“凝澈技術”,凝澈技術正是為落實中式卷煙減害技術而研制,“和諧”新品則以凝澈技術為核心研發而成。

系列推介推廣活動,深入做透全國商業和首批星級業戶,充分激發了商業與終端業戶的信心與熱情。

推介會設計附圖

第四步:以調研完善和修正市場營銷方案
為了解紅遼人民大會堂目前的市場情況和預期和諧新品的市場競爭情況,07年7月6日,風之力服策劃參與了紅遼業戶的前期市場調查。

此次調查涵蓋了目前主要的業戶類型,從業戶的基本情況、紅遼在業戶內的市場銷售和服務情況、競爭對手情況,20元主要產出的品類、以及業戶對紅遼的期望幾個方面進行了調查。

市場調查是行動的基礎。在市調過程中風之力發現大會堂形象偏于保守,形象急需更新;應采取靈活的終端政策;加強品牌形象傳播等等問題。

通過調研在調查中,風之力及時調整了新品上市推廣中一些營銷方式,比如提升和加強人員培訓、形象推廣、業戶流程管理。提升終端物料設計水平,比如推廣資料設計水平,形象宣傳等,加強終端口碑傳播等。

本香 人民在會堂 風知力 市場營銷

第五步:以高級終端促進目標消費者的購買
終端是實現利潤回流的第一步,和諧新品的營銷目標是成為日常消費和禮儀交往的常用煙,其目標人群為中高端以上收入的人群。因此,風之力選擇了高級終端直接營銷,借此形成一定的標準和指導意義,帶動消費者形成消費傾向,為進一步的市場拓展打下空間。

高級終端的營銷推廣主要選取重點城市的重點區域,主要集中在品牌煙草專營店與高檔餐飲店開展品吸活動:
1、品牌專營店市:建立在目前星級業戶管理制度之上的,以組織香煙品吸和鑒賞活動為主; 2、高檔餐飲場所:以“往來和諧,品味本香”為主題,其推廣重點在于培養消費習慣。

產品鋪貨則采用“七分飽”的控貨控量制,最終形成“可以買不著,但絕對不會不知道”的市場狀態。在操作時及時建立高消人群的數據庫,通過贈品、優惠券、代金券等方法以意見反饋表的形式來采集。

本香 人民在會堂 風知力 市場營銷

第六步:以公關建立在高端群體中的聲望與精準影響
和諧新品上市公關活動,主要緊密結合民眾、社會、政府廣泛關注的事件因素,目的在于引發行業與大眾的關注,風之力針對新品的目標消費者,策劃了導入期的兩大公關活動:
1、大會堂精英俱樂部:以前期高級終端品吸活動收集的高端人群數據庫為基礎,進行的精確直銷營銷公關活動。
2、大型公益主題戶外流行音樂會:以公益為主題的品牌公關傳播計劃,利用廣泛的曝光機會和各種媒體的宣傳,達到宣傳品牌,宣傳和諧新品上市信息的目的。

在活動期間,人民大會堂作為特別協辦,利用一個多月的前期宣傳及晚會廣告宣傳,結合晚會的“和諧”主題,為品牌及產品的宣傳推廣找到了突破口,并達成新品上市的完美融合。

本香 人民在會堂 風知力 市場營銷

第七步:以終端系統管理提供一線的銷售保障
通過一套終端完善的管理系統,使新品鋪貨、管理、監管、終端陳列等工作有條不紊,借助推介會、公關活動等引發的品牌關注度,協同實現產品的熱銷。
1、上市區域合理劃分,控戶控量:控戶的目標在于造就市場的期待,通過商業控制市場的供貨量和流向。
2、重點業戶重點服務:營銷范圍內的業戶重點服務,而營銷計劃外的業戶采取自然滲透和市場延伸兩手進行逐步推廣,穩定消費,支持價格。
3、對品牌煙草專營店實施政策優先:對于參與第一批次營銷的星級業戶,采取特事特辦,優先建立品牌專營店,優先供應配套物料,精確管理,頻繁拜訪的措施。

4、統一終端視覺形象建設:在終端建立完善的視覺管理系統,并先期在品牌專營店進行視覺更新活動。



5、打造樣板市場:以遼寧為一大區選擇沈陽為樣板市場,逐漸擴散至其他地區;以北京為一大區選擇海淀為樣板市場奠定新品的品牌基礎;以廣東為一大區選擇廣州為樣板市場,逐步擴散至深圳地區。

 



  • 按行業
  • 按名稱
? 風知力云南采風之行順利結束
? 風知力受邀參加社區參與行動十周年答謝...
? 黃山總經理赴廣州指點傳媒
? 風知力新浪官方微博正式開通!
? 《糖煙酒周刊》特約風知力品牌專稿:點...
? 風知力參加中國龍雪茄節
? 風知力為“NGO-社區參與”進行視覺...
? 王冠雪茄高端產品開發進行中!
? 黃山高端產品天都、紅方印傲然上市!
? 恭喜廣州翼鋒科技獲A輪融資
? 風知力受邀為藝術教育品牌“藝啟”進行...
? 風知力受邀為夏山教育品牌進行品牌塑造...
? 創冠環保2012年品牌設計項目進行中...
? 黃山高端產品開發進行!
? 創冠環保廣告創意入圍中國廣告節
? 安徽中煙王冠產品升級項目進行中!
? 風知力為華鼎集團及其金孔雀連鎖酒店進...
? 風知力為航天綠源綠色農業項目進行品牌...
? 風知力受邀為香港美景投資打造全新早教...
? 創冠環保品牌服務項目順利結束
? 風知力完成朗客紅酒連鎖機構品牌塑造…...
? 2011,繼續給力,創造品牌的夢想
? 天瑪生態珍好丸廣告片開機拍攝
? 澳柯瑪電動車影視廣告開拍!
? 風知力受邀為承德博亞農牧進行品牌塑造...
? 喜訊--風知力獲得創冠環保品牌服務項...
? 總經理黃山受邀為深圳煙草公司進行營銷...
? 風知力參與競標創冠環保品牌服務項目
? 風知力全程設計開發的黃山萬象新品傲然...
? 風知力受邀參與安徽中煙黃山品牌年度服...
? 都寶全新品牌形象廣告片拍攝順利開機
? 喜訊-風知力贏得億嬰天使的品牌提升項...
? 喜訊--風知力獲都寶品牌年度整合營銷...
? 風知力榮獲”卓越管理“2008年度最...
? 風知力為洛娃日化品牌升級全力奮戰
? 總經理黃山受邀參觀浙江中煙生產線
? 風知力總經理黃山受邀參加浙江中煙營銷...
? 風知為陜西中煙盛世好貓 新品上市推介...
? 風知力為陜西中煙做新品開發與市場營銷...
? 風知力赴陜西,為其新品開發做營銷診斷
? 本香新品上市推介會演講培訓
? 本香新品上市營銷策略提案
? 風知力到營口卷煙廠進行“本香”新品投...
? 風知力于沈陽進行奮戰,為“本香”新品...
? 黃山總理與紅塔遼寧技術部門進行技術創...
? 黃山總經理帶隊進行“本香”新品上市營...
? 風知力與紅塔遼寧共同研討新品開發策略

Beforewind是北京風知力營銷顧問有限公司注冊商標品牌名稱
 站點聲明  |  如何合作  |  風知力博客  |  風知力智庫  |  聯絡方式 

風知力:品牌管理全程服務商, 中國煙草第一創意團隊, 為客戶提供品牌構建\產品開發\市場營銷.風知力品牌管理顧問有限公司版權所有 2002-2010 BeforeWind 京ICP備12002063號
網站建設·維護北京傳誠信
點擊咨詢網站建設客服
風知力在線留言
-
取消
丝瓜app官网下载安装ios_丝瓜app官网下载安装io在线观看_丝瓜app官网下载安装io免费