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《糖煙酒周刊》特約專稿《玉溪品牌的價值符號》
2012-11-11

原生態文化——玉溪品牌的價值符號
《糖煙酒周刊》特約風知力品牌專稿點評:玉溪的品牌價值符號


過去十年中國煙草從產品品質的競爭到品牌意識的加強、再到產品品類的競爭,成功推動了中國煙草的集體品牌競爭力。隨著目前行業發展的趨勢,下一個十年應該是卷煙品牌文化與個性化競爭的品牌發展時期,即煙草品牌文化營銷。
隨著玉溪(莊園)的成功上市,在煙草行業及高端消費群體中掀起了一股莊園風潮。憑借玉溪鳳窩莊園獨有的有機煙葉原料,和直觀純樸的包裝,構成“回歸自然”的品牌理念,使玉溪有機品類的構建得以逐步完善,并成為中國煙草有機品類的引領者。
接下來如何借助有機品類升華玉溪品牌文化及溢價能力是玉溪首要解決的問題!
有機品類提高了玉溪產品的競爭力,但就未來發展趨勢分析,玉溪需要把有機品類的體驗向上整合到玉溪品牌文化的體驗中,而不是僅僅守在品類的范圍內思考發展。我希望看到玉溪能夠通過品牌詮釋品類,將品類的核心賣點轉換成品牌有形的體驗符號;通過品類的構建補充品牌文化,使品類與品牌緊密結合,這才是成熟品牌首先思考的問題。

洞察有機品類,實際確立了玉溪品牌的價值符號——原生態
對玉溪有機品類的深入思考,不難看出玉溪(莊園)的成功推廣源于如下三個支撐:
第一:源于玉溪品牌自身的溢價能力。中國高端卷煙品牌,玉溪名列前茅。它與國外高端紅酒文化無疑是天作之合,莊園概念的提出進一步升華其在消費者心目中的形象;
第二:源于玉溪得天獨厚的生態環境。“天下煙葉在云南,云煙之鄉在玉溪”,玉溪煙葉之所以如此出名,主要取決于其得天獨厚的自然環境與原生態的有機傳播。因此,玉溪出產的生態、有機煙葉才會得到市場認可;
第三:源于消費者對自然、淳樸的需求。人從自然中走來,對自然的渴望與追求是人的天性。然而,在物欲橫流的時代,人們生活在鋼筋混凝土中,穿梭在車水馬龍的喧囂都市之間,呼吸的是汽車尾氣,使用的是化工原料制品,食用的是有農藥殘留的瓜果蔬菜……人們離自然越遠,對自然的渴求也就越強烈。當今奢侈品、頂級產品、高端產品之所以能夠具有如此高的價值,是因為它們一致性的通過采用有機耕作、天然原料、手工加工等元素,生產出最自然的、最原生態的物品,最大程度的滿足人們對自然渴求的天性。而玉溪有機煙品類的推出,正好迎合了當今人們的心理需求。有了如上3個支撐,玉溪講有機煙、生態煙才會有認同度,而這種認同度正好也給了玉溪品牌一次提升的機會。
一個品牌要形成主張,要能夠滿足受眾精神與體驗的需求,離不開形與神的建設。玉溪品牌過去的很長一段時間,無論是產品開發還是品牌傳播,往往都有神無形,即只傳播水文化,缺乏一個明確的形象符號做補充,這也導致其產品線布置無明確的建設規范:境界、大成、和諧、8090……相互獨立,無明顯傳承。直到玉溪(莊園)的出現,玉溪才找到了其品牌的價值符號。
其實品類是對品牌最有益的補充,玉溪品牌構建的有機品類實現了其對水文化的補充。因此,對于玉溪來說,它的形和價值體驗則應該是:打造原生態文化!

原生態——玉溪品牌文化守正出奇的核心價值
“原生態”是對“有機”概念更廣泛的詮釋,因其質樸,而顯得清新、真實,是一種最本真的屬性,獨一無二、無法復制。它可以是自然的,也可以是文化的,還可以是生活的。無論從哪個方面來講,“原生態”的高度和營銷的廣度都更適合品牌的價值定位。因此,煙葉種植有地域的原生態、人文思想有自然的原生態,玉溪品牌也就有了有機的原生態。
完善機品類,更重要的是把“原生態”文化注入到玉溪品牌價值世界中。以水文化為玉溪的神,以原生態文化為玉溪品牌的形,結合有機品類,突出價值體驗,才能使玉溪品牌神形兼備,才更有利于拓寬玉溪品牌價值的主張,并再次守正玉溪從卷煙到產地的引領者地位,詮釋出“天下煙葉在云南,云煙之鄉在玉溪”這一地域優勢。通過抓住有機品類引領“原生態”文化的認識,使玉溪品牌文化由精神、思想需求向品牌價值主張和體驗落實,這才有利于在下一個十年煙草品牌文化營銷中繼續保持旺盛的生命力,因此,我相信“原生態”文化才是玉溪品牌要通過有機品類高端引領守正出奇的根本。



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