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高端卷煙節日營銷--《糖煙酒周刊》特約稿
2012-12-21


節日營銷一直是社會各行各業最重要營銷活動之一,卷煙行業亦是如此。隨著高端煙近年來成為各個品牌發力的重點,體現在如:玉溪(莊園)、云煙(大重九)、真龍(巴馬天成)、黃山(天都)等新品的相繼推出。然而,從今年4月份開始的高端煙限價令開始,規定高端煙不能超過1000元/條,個別的市場有高端煙遇冷的現象。面對當前的消費形式,以及即將到來的元旦、春節等重要節日,各高端煙該如何在節日營銷中守正出奇,風知力特為此做了如下研究:

洞察商機
 “節日”一詞對于世界各地的人來說都是一件令人愉悅的詞,他儼然成為人們進行休閑度假、購物消費、祝福送禮、走親訪友等活動的大好時機。也正是在這短暫的時期,特定快消品如:端午的粽子、中秋的月餅等;以及禮品的消費能力將迅速提升,由此特催生出一個龐大的消費市場。據國家商務部統計:2012春節期間,全國重點零售和餐飲企業銷售額4700億元,比2011年春節期間增長16.2%;中秋、國慶黃金周期間全國重點監測零售和餐飲企業銷售額8006億元,比2011年國慶黃金周期間增長15%左右。其龐大的消費空間,使得節日營銷成為各大品牌、商家營銷活動的焦點。他們紛紛用盡各種營銷手段,力使自己的產品在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。
洞悉商機見本質,由此我們可以看出節日營銷為各大品牌、商家帶來的是兩個重要機遇:一為通過信息的聚焦,增加消費者對產品和品牌的關注度;二為節日營銷亦促進了消費者消費能力的提升。

守正定位
中國煙草作為特殊行業,其營銷渠道、銷售監控與普通快消品有著本質的區別。普通快消品在節日時期往往以打折促銷手段,來達到提升銷量的目的。而高端煙作為各大卷煙品牌的形象產品,代表著該品牌的最高價值。因此,各品牌對高端煙的形象保護往往呈現出如下特征:
1、高價、高質、高品位
如今,高端煙被控制在800~1000元/條的價格區間,其競爭往往以優質原料為本,賦予高品位文化為價值,構成了高端煙的“三高”屬性,塑造出高端產品的價值特征;
2、稀缺資源、量少、難買
高端煙的市場培育都遵循物以稀為貴的觀點。因此,各品牌在塑造高端產品形象價值都采用限量、限購的形式,形成市場的緊俏感,制造出供不應求的消費局面與流通特征。
具備如上兩個特征之后的高端煙,市場會順其自然的將其轉化為禮品,細分消費群體,形成價值口碑。因此,高端煙在日常營銷活動當中不僅要堅守高價、高質、高品位的產品形象;還要保護和控制高端煙在市場中作為稀缺資源的定位。尤其是在節假日銷售旺季時,更要守住定位,不盲目實施產品促銷短期上量的營銷舉措,而是要把強化高端產品的知名度、價值符號作為其營銷重點。
“求木之長者,必固其根本;欲流之遠者,必浚其泉源”節日營銷,增加高端煙的關注度、提升價值感的同時,還提升品牌結構;并以其高舉低打的影響力,增加中低端產品的銷量,實現品牌結構的完整動銷,這才是高端煙節日營銷應該守正的定位。

手段出奇 
節日是文化的焦點,不同的節日有著不同的文化習俗。其中消費、送禮則是人們在各大節日的主要活動之一。對于高端煙來說,消費者購買它更多的是用于送禮需求。因此,他們消費的已不僅僅再是產品的使用價值,更多的是消費一種精神層面的愉悅體驗,以體現出禮品的尊榮。此時,價格對他們已不再敏感,他們愿意花高出產品本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買一種價值,以彰顯其對收禮者的崇高敬意。因此,當高端煙在動銷和傳播時候將自己的文化與特定節日的風俗、民情等文化情感相結合,就會在其文化的基礎上注入信仰和靈魂,這種精神上的滿足將會使高端煙的“使用價值”在收禮者心智中無限放大。
世界上的節日難以計數,中國的主要節日加起來也有二三十個之多,面對著如此眾多的節日,從營銷手段上對于價值千元的高端煙來說,如何選擇與其產品文化相匹配的節日做活動,使之既能形成消費者的關注焦點,又能成為禮品市場的新寵,同時在結合營銷活動時又不有損自身的價值十分重要。

我們可將節日營銷的手段分為如下幾類:
節日與文化結合
如黃山(天都)是由宣紙書畫呈現的一個高端規格,而春聯則是春節的代表符號,通過為高端消費者提供以宣紙為材質,以新安畫派書畫風格相結合,具有徽州特色的高品質春聯,不僅使中國傳統春聯令人耳目一新,還能保持產品的高端文化形象;

節日與情境結合
如云煙(大重九)其名字本身就蘊含了中國世俗文化的特征,重是重合、九是長久,它與中秋節的合家團圓的情境相結合時,就具有迎合節日文化的產品價值;

節日與特定商品的營銷
真龍(巴馬天成)做為長壽之鄉出產的生態煙,可以與端午吃粽子的習俗相結合,通過定制利用當地優質原料與“長壽水源”制作出來的巴馬“長壽粽”,詮釋出真龍(巴馬天成)的高端生態形象;

節日與服務相結合
通過提供周到特殊的服務來提升高端煙的尊貴屬性,如:工業公司可與物流快遞合作,為到定點零售商購買高端煙的顧客提供送貨上門服務,使之與普通卷煙產品形成區隔;
此外,還有節日與藝術、節日與旅游、節日與休閑等結合方式。風知力根據重大節日的屬性與消費形態,描繪出了一個煙草節日營銷的消費行態圖。如下圖:

煙草節日營銷

綜上所述:高端煙節日營銷應遵循兩個維度守正出奇即:在營銷定位上應守正形象,提高關注度,以高舉低打的策略提升品牌整體結構的銷量;在營銷手段上應守正節日特征,為高端煙選擇適合的節日營銷時機,實現營銷手段上的出奇制勝。



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